* Por Juan Ramiro Fernandez

Bueno. Admito que el título es un poco exagerado. Pero logró su cometido: estás leyendo estas líneas. Ahora tengo muy pocas chances de convencerte de que sigas leyendo. Necesito que te enganches, que quieras saber cómo termina este texto. Para eso te voy a contar un secreto: todos los contadores de historias, los storytellers, somos narcos. Esta te lo cuento gratis, pero si querés saber el resto, tenés que leer un párrafo mas. ¿Estás de acuerdo? Ok, ok, acá va.

El storytelling tiene un porcentaje de magia: el acto de contar o de escribir de una forma que sea entretenida para el lector o el oyente. En eso consiste, el último término, la forma eficiente de contar una idea: sea una clase, un pitch para inversores o la presentación de resultados cuatrimestrales. Y si bien, como decíamos antes, existe un porcentaje de magia, otra parte muy concreta tiene que ver con ciertos procesos neurológicos que –con un poco de práctica- es relativamente fácil lograr en los lectores / espectadores. Y me refiero a lograr que el cerebro genere y se empape de dos drogas. Dos hormonas, para ser exactos: hablo de la oxitocina y el cortisol.

El cortisol es la hormona que el cuerpo segrega cuando se presenta ante una situación estresante: una discusión, un susto o incluso una historia atrapante. Cuando el asesino aparece detrás de una puerta y casi mata a la muchacha de la película, eso es cortisol en acción. Es lo que hace que el corazón se te acelere ante la escena de riesgo. ¿Y sabés quién te dio esa droga? Bueno, no directamente el director de la película. Pero casi.

Por otro lado, tenemos una segunda hormona, la oxitocina. Conocida también como la molécula del amor, es la hormona que genera identificación de una madre con su bebé al momento de amamantar y la misma droga que hace que –cuando vas al cine a ver “300”- salgas de la sala con ganas de pelear con todo el mundo en el Candy bar o que agarres las curvas del estacionamiento a una velocidad no del todo prudencial, directo resultado de haber visto “Rápido y furioso”.

Oxitocina y cortisol. Identificación y emoción. Esos son los dos ejes que tienen que tener cualquier buena narrativa, sea una campaña de marketing o una presentación al directorio.
Por supuesto que sería reduccionista pensar que A + B = C en algo tan complejo como lograr la atención de la mente humana. Es como creer que hacer un hit veraniego es fácil: podremos entender los elementos qué lo componen, pero lograr con eso la canción del verano, es una mezcla de talento, suerte y la proporción correcta de los ingredientes adecuados.

Hoy, con la multiplicidad de formas de comunicación digitales, es muy fácil llegar al consumidor y contar una historia. Que no necesariamente tiene que empezar con “Había una vez”, sino que puede comenzar con un título provocativo, algo como “los storytellers somos todos narcos”, por ejemplo. Por que si llegaste a leer hasta acá, es porque, seguro, te pude entregar una dosis de oxitocina y de cortisol.
De nada.
La próxima dosis, eso sí, ya la vas a tener que pagar.

* Juan Ramiro Fernández es consultor de empresas, periodista y profesor de Contenidos y Content Marketing en MIND.