La semana pasada fuimos a Endeavor a encontrarnos con gente, intercambiar ideas, saludar a viejos y nuevos conocidos y nos quedamos pensando en, por qué pudiendo ver la transmisión vía streaming, nosotros, y alrededor de 2600 personas, habíamos decidido ir en persona. En nuestra balanza interna, resulta importante asistir a ciertos lugares, hacer networking: “estar” y no solo “ver”. El viernes de esa semana Jeff Bezos compró Whole Foods: una marca instalada, un nicho que es tendencia, y 431 tiendas bien distribuidas para que los usuarios puedan “estar”, “ver” y “tocar”, los productos, mientras Bezos expande su reinado y  genera nuevos puntos de pick up.

El interés por el mundo offline y las tiendas ante todo, es algo de lo que Bezos -pero no solo él, claro-  viene dando señales desde hace bastante, primero con Amazon Go, luego con Amazon Books, y nos remarca que la experiencia no solo se da en el mundo online ó digital, sino que también precisa de un lugar físico, tal como la religión precisa de templos, santuarios o iglesias. Corrección: hasta ahora lo precisaba, quizás a esta altura ya se pueda asistir a celebraciones religiosas con visores de VR  los domingos.

El desafío es que a este consumidor, ya no le alcanza con visitar una tienda física a la vieja usanza, o una flagship store perdida en algún centro de ventas importante – nos comenta Ximena Díaz Alarcón, Directora de Trendsity y alumni de MIND 6, en los pasillos de Endeavor-  este usuario exige replicar en el mundo offline la mejor experiencia de compra vivida en su smartphone, y  si la información fue provista por el mundo online, en el mundo físico buscará lo sensorial, la experiencia, el aprendizaje, la “anécdota” para compartir con otros. Los límites entre uno y otro mundo se desvanecen cada vez más, porque para el usuario estos límites, con muchas de las nuevas tecnologías, ya no tienen razón de ser. Algo similar está ocurriendo en la industria bancaria.

¿Cómo están integrando las marcas sus tiendas on y offline para hacer más interesante la experiencia del usuario?

El caso de Sephora resulta bastante icónico, y su olfato –nunca mejor empleado el término- en la construcción de esta experiencia fue diferente desde el inicio: fue la primera que permitió probar a sus clientas los maquillajes en la misma tienda sin necesidad de comprarlos. Hoy combinan componentes de los dos mundos, por ejemplo al entrar en la tienda un robot ofrecerá al visitante una tarjeta para ser utilizada como “canasta de compras virtual”, dando a la tienda física el lugar de puerta de entrada al mundo online, y no al revés.

Apple, en cambio se empeñó en humanizar lo más que puede su marca tecnológica, y esto implica desde entrenar a sus empleados para tratar a sus clientes con un código inspirado en la cadena de hoteles Ritz Carlton, hasta facilitar la tecnología para que artistas utilicen sus instalaciones, además de pensar de antemano espacios donde se puedan reunir sus consumidores para interactuar con otros, o para utilizar sus dispositivos. Angela Ahrendt lo resumió en una frase, en una entrevista que le hizo la CBS: “Sabré que lo logramos, que hicimos un gran trabajo, si la siguiente generación, la generación Z dice: Nos vemos en Apple”

Crate &Barrel, tienda especialista en muebles y decoración, agregó algo tan simple como tótems de información para hacer search dentro de sus locales, y Nike fue varios casilleros adelante al incluir videos de capacitación en fitness para motivar a los consumidores en su compra, pantallas multitouch y multiusuario que permiten buscar productos y reciben actualizaciones inmediatas de Facebook, Instagram, o Youtube, y dan la tabla de posiciones de distintos campeonatos, esto, entre muchas otras interacciones.

¿Recuerdan el caso Disney? Walt Disney tuvo la increíble capacidad de entender, en 1948, que más allá de la ilusión generada por el cine de animación, lo físico y tangible era una de las patas ineludibles de su negocio, y luego de no pocos idas y vueltas, y de endeudarse personalmente, logró construir Disneyland. Hoy en Disneyland se puede pagar gracias al *MagicBand, otra integración del mundo digital y físico, que ni el propio Walt hubiese imaginado.

Adjuntamos el plan en su formato original: